东方甄选们步入新周期：大主播淡出 “内卷”劣币驱逐良币

21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠北京报道

6月7日凌晨，新东方创始人、东方甄选（01797.HK ）CEO俞敏洪发公开信，澄清关于“东方甄选做得乱七八糟”的表述。

与其说是高管“失言”引发东方甄选股价大跌，不如说是头部主播的收缩以及直播电商行业进入了新的周期，市场对依赖头部主播和电商直播业务的东方甄选的信心减弱。

不仅仅是东方甄选，2024年618大促期间，头部主播均呈现收缩迹象，辛巴在被封一个月后的首场直播中提及“淡出”想法，李佳琦称今年618“难”。

有头部电商平台人士告诉21世纪经济报记者，今年综合大主播确实有所收缩，但也有垂类的主播开始冒出来，商家对于购买流量也越来越谨慎。对于平台来说，抖音、快手也都在加大对货架电商的投入力度，表明单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模，很难再保持高增长态势，同时直播电商行业也竞争加剧，“内卷”严重，高增长的红利期已经过去。接受采访的直播电商行业商家则表示，在极端“卷低价”的环境下，商家利润变薄，行业“劣币驱逐良币”明显。

东方甄选的头部主播依赖焦虑

5月31日，俞敏洪做客物美创始人张文中的直播间时说道：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何提建议的本领”。从5月31日到6月6日收盘，东方甄选股价累计下跌超过20%，直到俞敏洪发布公开信回应。

俞敏洪在公开信中解释称，这仅仅是他与朋友间的一种谦虚的表达方式，并非对东方甄选现状的真实评价。

虽然俞敏洪已经出面解释，但关于东方甄选依赖头部主播、电商直播行业增长放缓的话题，都再次被提到台面上讨论，甚至东方甄选的与辉同行直播间和东方甄选直播间也被拿出来对比讨论。

半年前，“小作文事件”让董宇辉从东方甄选直播间抽离出来，成立与辉同行直播间。董宇辉离开之后，东方甄选直播间并没有培养出第二个“董宇辉”，而是从网友心目中的“最有文化”的直播间，变成了“321 上链接”的喊麦直播间，再次暴露东方甄选对头部主播的依赖度过高，给市场的想象力空间有限。

618大促期间，头部主播董宇辉对618呈现出并不积极的态度，除了近期的深圳专场直播，董宇辉日常直播以2小时为准。美妆场直接缺席，抖音启动618以来，5月24日至6月7日，董宇辉仅有五天出现在直播间，累计直播时长为12个小时。

另外连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，其4月份排名已下滑至第九位。进入5月份后，与辉同行直播间的流量持续下滑，增粉势头也显著减缓。

直播电商行业的大主播"隐退"

2024年618大促期间，依赖头部主播的焦虑，被进一步放大，原因之一是头部主播的普遍收缩，甚至出现了头部主播“隐退”的趋势。

持续和快手上演“爱恨情仇”的辛巴，也在618大促的首场直播中提到“淡出”的想法。

4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月19日，辛选官方号在快手发布道歉声明。5月25日，回到直播间的辛巴宣布直播生涯进入倒计时，辛巴在直播间力推辛选集团旗下的其它主播。

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辛巴还表示“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

据辛选方面统计，辛巴在今年618首场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年618首播全场带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件的成绩，今年首播带货量略有下降。

辛巴和快手的分合戏码，也反映了头部主播和平台之间依存度的微妙。一方面快手平台在着力扶持中腰部主播，对头部主播的流量倾斜减少。

辛巴家族在快手的GMV占比大幅下降。2023年，快手电商GMV达1.18万亿元，另据媒体公开资料，辛选2023年GMV超500亿。粗略计算，就算将辛选全平台带货量都包括进来，辛巴占快手电商的GMV也已经从2019年的22%下降到2023年的不足4.2%。

同时，辛巴即便不满快手平台的一些变化，也做不到完全脱离平台，去抖音或者视频号等另起同样规模体量的炉灶。

像辛巴这样选择“隐退”的，还有曾经的抖音头部博主小杨哥，2024年以来，小杨哥直播频次减少，并因此跌出了抖音带货榜，开设“三只羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，转型文娱赛道。

另一位头部主播李佳琦早在618开始前就直言“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。

直播电商进入新周期

近5年时间，直播电商野蛮生长。艾瑞咨询数据显示，直播电商市场规模增长10.5倍，尤其在2023年，中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元，同比增长35.2%。

2024年直播电商正在进入新的周期。21世纪经济报道记者采访多位直播电商领域的垂类商家，对2024年直播电商业务的增长都持悲观态度。

百联咨询创始人庄帅接受21世纪经济报道记者采访表示，从2023年开始，抖音电商就开始加大货架电商的投入力度。表明单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模，很难再保持高增长态势。另外，由于各种监管和政策的完善，直播电商行业日趋规范，之前超级主播通过平台补贴获得“全网最低价”优势不再，导致超级主播的价格竞争力下降。最后，各大电商平台继续加大对店播的支持，以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入，使得直播电商的竞争更加激烈。

21世纪经济报道记者从快手获悉，2024年一季度，快手泛货架电商占比提升到25%，中腰部达人GMV规模同比提升40%，而且会加大对中腰部主播的扶持力度。这也侧面印证了头部主播优势下滑的趋势。

6月7日，一位多肉植物类头部商家负责人陈晨（化名）告诉21世纪经济报道记者，2021年和2022年是他们公司直播电商业务的峰值，公司最多有60多位主播。2021年，他在朋友圈持续招聘主播，在一个四线地级市开出了月薪2万的薪资水平。2023年开始，直播业务增长放缓，2024年销售额和往年持平，但利润大幅减少。

陈晨介绍，过去产品话语权不够，叠加平台红利，所以对主播依赖度很高；2024年平台对商家的监管和约束增加，同时行业“卷低价”，利润低，公司尝试去主播化，更多关注产品端和服务端，回归电商本质。今年618他选择休假去西北旅游。

一家长三角的服装厂商张元（化名）在接受采访时也表示，2023年在抖音上的服装退货率是22%，2024年上半年退货率达到35%，对商家来说，增加了履约成本，利润降低。在他看来，今年电商平台竞争加剧，争相突出“低价”，为了适应平台的“比价”环境，公司也陷入了“卷低价”的怪圈。短视频平台流量会向低价商品倾斜，比如抖音有比价系统，中高端的商品不好卖，商品品质降低也会增加退货率，货不对板的情况愈发明显。

在商家们看来，2024年的平台竞争和“卷低价”，导致消费市场供给端“劣币驱逐良币”现象明显，商家利润也减少，消费端，消费者买到货不对板甚至劣质商品的概率会增加。

海豚智库创始人李成东表示，在这种劣币驱逐良币的直播电商环境之下，越来越多的消费者会逐渐发现，不如去线下消费，比如对中高端服装有消费需求的消费者，会重新回到实体店消费。对于商家来说，线上的毛利率比线下更低的时候，也会重新估算线上投流的价值。“这就是周期，市场会自我调节，逐渐回归理性。”李成东表示。

庄帅判断，直播电商的业务规模应该会逐渐趋于稳定的状态，明年应该会出现各平台业务此消彼长的情况，“内卷”加剧。